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“小鹿茶”商标被抢注,季亏6亿的瑞幸开始慌了“华体会体育app官方下载”
2021-11-22 20:43
本文摘要:瑞幸表面上说道不怕亏钱,背地里只不过很着急。01瑞救下得慌2019年8月14日,瑞幸发布了2019年第二季度的业绩报告。仍然是某种程度的配方,某种程度的味道。 总销售额超过9.9亿元,商品净收入同比快速增长698%,追加交易客户590万人。这3个月内,瑞幸新进593家门店,再加第一季度的297家,2019年的前半年,瑞幸一共新的进890家门店,门店总数约2963家。根据CEO钱治亚之前所定的2500家的新的进门店目标来看,瑞幸今年还要再行进1537家门店。

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瑞幸表面上说道不怕亏钱,背地里只不过很着急。01瑞救下得慌2019年8月14日,瑞幸发布了2019年第二季度的业绩报告。仍然是某种程度的配方,某种程度的味道。

总销售额超过9.9亿元,商品净收入同比快速增长698%,追加交易客户590万人。这3个月内,瑞幸新进593家门店,再加第一季度的297家,2019年的前半年,瑞幸一共新的进890家门店,门店总数约2963家。根据CEO钱治亚之前所定的2500家的新的进门店目标来看,瑞幸今年还要再行进1537家门店。▲瑞幸二季度财报内容同时,2019年第二季度清净亏损额(Netloss)为6.1亿元人民币,比起2018年第二季度的3.33亿,亏损不断扩大83.4%。

也就是说,平均值每天亏损666万元。发布财报后,瑞幸股票当天(美国时间8月14日)收跌16.7%,报20.44美元。是瑞幸上市以来仅次于单日跌幅。瑞幸每次发布的业绩数据都是差不多的路数:虽然依然亏钱,但是我们营收快速增长了,用户减少了,门店减少了,经营状况在恶化。

但是这次不同于整天的一点是,钱治亚回应,瑞幸有可能在2019年第三季度构建盈亏均衡,因为瑞幸咖啡门店的运营亏损(5580万元)有所收窄,相比于去年同期的8170万元,上升了31.7%。▲瑞幸二季度财报内容因此这里的盈亏均衡不相等“赚”,而是门店运营成本的盈亏均衡,品牌的营销、管理、财务等成本没包括在内。且不说这个“收窄”的亏损数据背后,有多少被忽视的成本,但可以显现出瑞幸的一个显著改变,从一开始的“我们亏得起,账上资金充裕”,改变为现在的“我们立刻就能盈亏均衡了”。很显著,瑞幸慌了。

02一切都是为了盈利仍然以来,瑞幸的营销都做到得风生水起,但是在今年7月以前,瑞幸的营销大多是“花钱买繁华”。电梯广告、电影院广告、新的用户首杯免费等等....但是,从7月开始的几个动作来看,瑞幸把旗下茶饮“小鹿茶”放在了更加最重要的方位。却是,比起咖啡,茶饮的客单价不较低,且受众更加甚广,消费频率也很相当可观。

买咖啡亏本,但瑞幸想靠小鹿茶盈利。1、主推小鹿茶2019年4月,瑞幸在部分门店旧4款小鹿茶,此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似于,只是瑞幸对于产品种类的扩展和尝试而已。到了2019年7月,瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”,还为小鹿茶进了一场发布会。

之后,瑞幸还找来了著名民谣乐队鹿先森乐队(代表作《春风十里》)打造出了专属音乐《给鹿小姐的一封信》,歌词最后一句为“喝杯小鹿茶,聊聊心里话”。似乎,瑞幸对小鹿茶寄予厚望。

2、摸透粉丝经济7月官宣刘昊然为新的代言人,8月瑞幸就发售了“收成”粉丝经济的周边产品鹿角杯,附送刘昊然“盲盒”(玩偶)。为什么说道是收成?①粉丝购买力如今,有很多品牌都会请求“流量明星”做到代言,其中很最重要的原因就是,粉丝不仅购买力很强,而且对于品牌宣传的助力十分大。

此次发售鹿角杯,瑞幸提早3天公布了消息,8月19日,鹿角杯在天猫店、京东、瑞幸APP、线下门店等多个渠道实时上线,上线5分钟,瑞幸的APP就瓦解了。当天,天猫店的备货就已全部售空,瑞幸接着临时补货多次,截至今天中午,天猫店已卖出3267个,139元一个,销售额有数45.4万元。对比不是流量明星但同是品牌代言人的张震同款马克杯(8月18日上线),价格58元(仅有为鹿角杯价格一半将近),但是销量却只有243多个,销售额为1.4万元。②本质是买明星周边据瑞幸官方,鹿角杯的生产商是美国品牌Contigo,而瓶口杯是该品牌的看板产品之一。

鹿角杯除了多出两个鹿角装饰,其余和Contigo的常规瓶口杯区别并不大,而相近款式一般售价为100元左右(鹿角杯售价139元)。客观来说,鹿角杯的定价还算数合理。但是,据记者仔细观察,购买者大部分都是冲着刘昊然盲盒而出售鹿角杯,而不是冲着瑞幸或者杯子本身。

▲某平台上的“刘昊然”手办的交易信息因此,瑞幸这样利用明星效应买周边产品的操作者,否有持续性,还有待实地考察。03风口上拳击虽然对于小鹿茶非常重视,瑞幸却在风口上摔了一跤。

向来标榜“速度”的瑞幸,一开始更有公众视线的原因就是较慢扩展,一年进2000家店。瑞幸高层也曾说道过,瑞幸秉承“慢鱼不吃快鱼”的做生意。然而,要比速度,山寨比你还要慢。瑞幸这条“慢鱼”早已大肆宣传,并创建了一定知名度的“小鹿茶”,却被抢注了商标。

根据天眼坎,“小鹿茶”的43类商标(餐饮住宿),早已被一个叫“程斌”的名字于2019年3月28日申请人登记。令人费解的是,瑞幸不是没登记,也不是登记晚了,而是在2019年3月25日申请人登记了“小鹿茶”的第32类商标(啤酒饮料),申请人为北京瑞吉咖啡技术有限公司,该司法定代表人为钱治亚。根据专业律师讲解,想专门从事连锁餐饮经营管理,第43类是必需登记的。在餐饮行业,任何有知识产权意识的餐饮品牌都会把第43类商标注册好,有些品牌甚至不会把字面意义相近的名字都登记一遍,有些还不会全品类登记。

因为在备受山寨、剽窃后遗症的餐饮业,没商标的品牌和“打架”没什么区别。鹿角巷全国山寨店超强3000家,喜茶只好花70万出售“喜茶商标,”从“皇茶”更名为喜茶,全都是因为商标出有了问题。瑞幸的“小鹿茶”虽然看上去繁华,但是商标却被抢注了。

据知情人士透漏,瑞幸可能会落成新的品牌做到茶饮。但是,一旦换品牌,就意味著,之前关于“小鹿茶”的所有宣传、营销,都要转变。

从刘昊然的“啵一口,小鹿茶”到鹿先森的“喝杯小鹿茶,聊聊心里话”,都仍然正式成立。如果要从别人手里出售商标,前车之鉴,善茶花了70万,还并未构建盈亏均衡的瑞幸,大概率会想要花上这个钱。

小结归根结底,瑞幸的问题在于对市场缺少敬畏之心。虽然各种营销玩游戏得风生水起,但是咖啡和茶饮产品都常常被诟病“不好喝”,“小鹿茶”商标还被抢注。

一方面,特别强调利用互联网思维,声称可以转变成本结构,把租金成本、获客成本、人工成本做高于同行;另一方面,近期财报表明,材料成本为4.658亿元,同比快速增长514.8%;店铺租金和员工薪资等运营成本3.715亿元,同比快速增长271.7%;销售与营销费用3.9亿元,同比快速增长119.1%。茶饮究竟能无法老大瑞幸盈利?咱们第三季度见分晓。


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